ARTÍCULO TOMADO DE MARTES FINANCIERO.
En Panamá la industria de gaseosas está creciendo a un ritmo de 9% anual. Pero este sector que genera al menos 120 millones de dólares anuales podría crecer mucho más. Solo en el primer trimestre de 2007 la elaboración de bebidas no alcohólicas creció 6.9% más que el año anterior.Si bien el consumo per cápita de bebidas gaseosas en Panamá es de 60 litros por persona al año, el dinamismo de la economía local y factores como el proyecto de ampliación del Canal y el boom de la construcción podrían, como ha pasado en otras industrias, empujar las cifras.
"Hay cabida para una tercera marca de gaseosas en el mercado", asegura Joaquín Méndez, presidente de Petite Bottling Company, la empresa local que distribuye la marca Unicola.La marca, que entró hace cuatro años al mercado panameño, se enfrenta a los gigantes del sector que tienen años de estar en la plaza y poseen un alto porcentaje de participación en Panamá. (Ver gráfica: Mercado de gaseosas).Tatiana Zarak de Del Valle, directora de mercadeo de Gaseosas y Maltas del Grupo Cervecería Nacional que distribuye entre otros productos, la marca Pepsi, ha visto en los últimos años una segmentación mayor en el mercado panameño.
Esto les permite -en el caso de la Cervecería Nacional- determinar dónde, cómo y quiénes están probando su producto.De allí su apuesta por estimular aún más la categoría de gaseosas y hacerlo "mirando de frente a los consumidores".Su competidor más cercano y el que posee la mayor participación de mercado en Panamá, Coca-Cola, asegura seguir creciendo en el segmento de bebidas carbonatadas con un incremento global de 4% en 2006.A la vez, su portafolio de bebidas, entre las que se incluyen los jugos, tés y aguas embotelladas, ha creci- do permitiéndole ocupar un lugar importante entre los exigentes compradores.Ahora los tres jugadores de la plaza están reforzando o estrenando estrategias para saciar la sed de los amantes de las bebidas carbonatadas, y de las no carbonatadas también.
Nuevas decisionesHace tres meses Joaquín Méndez tomó una determinación. Dejar sus otras obligaciones laborales y dedicarse 100% al negocio que hace cuatro años inició en el sector de Pacora, Petite Bottling Company, dedicada a la elaboración de refrescos carbonatados, como la Unicola.La decisión fue parte de un plan estratégico que venía desarrollando desde hacía algunos meses. Primero consiguió nuevas instalaciones para mudar la empresa más cerca de la ciudad y luego decidió que era tiempo de dedicarse en cuerpo y alma a esta nueva inversión.Méndez reconoce que estos primeros años han sido difíciles: el lugar donde estaban ubicados no era accesible, y los costos encarecían el producto.
"Las instalaciones no fueron diseñadas para este negocio, aunado a que el Gobierno no ofrece ningún incentivo a los industriales y hay que pelear contra la corriente", subraya.El presidente de la empresa dice no poder hablar de su participación en el mercado. "El market share no lo quiero medir, ni tengo los medios para hacerlo. Que lo hagan los otros. Yo estoy más preocupado en ofre-cerle al consumidor un producto de calidad a un precio más accesible", recalca.
Méndez sabe que cuando iniciaron tenía una participación de mercado de 2% y que quizás ahora no ha variado mucho, pero precisa que el instalar un nuevo local, que podría estar inaugurándose en agosto próximo, es una prueba de que el negocio sigue adelante.Además de Unicola, Petite Bottling Company produce refrescos con la fruta originaria de Brasil 'Guaraná', y la marca Luni con sabores de fresa, naranja y toronja. También en 2005 la compañía obtuvo los derechos exclusivos para utilizar el edulcorante Splenda en sus productos, con lo que lanza al mercado Unicola Light.
"Estamos dando un producto similar a los que ya tienen tiempo en el mercado, con igual calidad y a un precio más accesible. Esa es nuestra clave", afirma Méndez.Asimismo lanzaron al mercado panameño Seco Ice, introduciéndose en el segmento de coktails.Con esta oferta y la nueva inversión la compañía espera ahora sí poder cumplir con las necesidades del mercado que no han podido cubrir en los cuatro años que tienen de estar en la plaza. Méndez reconoce que siempre han "estado cortos" por la poca capacidad de la planta, y la demanda ha estado por encima de su oferta, pero confía que podrá cubrir la demanda con la nueva instalación.Su plan de desarrollo incluye el lanzamiento de nuevas gaseosas y coktails.
¿De qué se trata? El prefiere no hablar, dice que será una sorpresa. Su objetivo es ser una empresa pequeña, pero más eficiente."La competencia va a ser cada vez más global, y las plantas con demasiada capacidad van a exigir mucho dinero para mantenerse competitivos. Nosotros mantendremos una empresa pequeña y flexible, por lo que pienso que nos va a ir mejor en el largo plazo", enfatiza.Nueva imagen, mismo saborPepsi Co. lanzó este año al mercado una nueva imagen y en las neveras de los supermercados ya se puede ver la moderna apariencia de la gaseosa.La estrategia global consiste en mostrar símbolos con los que se identifican los consumidores de espíritu joven.
Tatiana Zarak de Del Valle, directora de mercadeo de Gaseosas y Maltas de Cervecería Nacional, que distribuye la marca en Panamá, señala que la estrategia es pensar siempre en el consumidor, sus exigencias, su estilo de vida y sus gustos, y de allí su fuerte presencia en las salas de cine, en competencias deportivas y en conciertos de artistas reconocidos.Con este nuevo rostro sería el décimo cambio que Pepsi hace en su empaque, en sus 109 años de existencia."Sabemos que el consumidor busca cosas diferentes, por lo que en Panamá tenemos seis diferentes diseños en donde si bien es cierto cambia su imagen, se mantienen sus íconos y contenido de manera que no pierde su identidad", indica Zarak de Del Valle.
En esa misma búsqueda de cosas diferentes, Zarak de Del Valle siente que la tendencia en el mercado es que haya un crecimiento en las gaseosas blancas, y Cervecería Nacional tiene un portafolio balanceado con productos como 7UP, Squirt y Ginger Ale."La industria de gaseosas está creciendo a un ritmo saludable, y las blancas están ocupando un lugar importante en este crecimiento", expresa.La estrategia de la Cervecería Nacional es estimular la categoría de gaseosas. Su objetivo es crecer un poco más que la industria, es decir más del 9%.A la par del lanzamiento al mercado de la nueva apariencia de Pepsi, sus distribuidores en Panamá, Cervecería Nacional, están inaugurando sus nuevas oficinas.
Se trata de tres mil metros cuadrados de superficie en la torre oeste del edificio Business Park en Costa del Este.Con esta mudanza no solo se integran los departamentos de finanzas, asuntos corporativos, legal, cadena de suministros, recursos humanos, ventas, mercadeo y la gerencia en un mismo local, sino que hay más espacio en la planta de producción para crecer y más aún cuando la demanda podría incrementarse en los próximos años.Evolución constanteEl promedio del consumo per cápita en América Latina, sin incluir México, es de 185 bebidas al año por persona.
Mientras que en mercados más desarrollados como México y Estados Unidos el consumo per cápita es de 400 a 500 bebidas al año por persona.Esta cifra es muy atractiva para la compañía Coca-Cola, que con sus más de 400 marcas ha logrado los primeros lugares en la venta de bebidas gaseosas, jugos, café, tés, bebidas energéticas y aguas embotelladas. Así lo asegura Olga Reyes, gerente de asuntos públicos y comunicaciones para Centroamérica de Coca-Cola, al tiempo que agrega que aún queda mucho espacio para crecer.En países en vías de desarrollo -explica- solo el 40% del consumo total de bebidas son aquellas empacadas y listas para consumir.
"Para triunfar en este mercado lo importante es innovar para dar a los consumidores productos de su agrado y que suplan sus necesidades", afirma.Las más recientes innovaciones de la compañía son el agua embotellada de sabores Dasani y Coke Zero, con el mismo sabor de la Coca-Cola, pero sin calorías. Esta última ha impulsado el crecimiento un 3% en las bebidas carbonatadas. Y mientras esto está pasando en su mercado global, en la región latinoamericana la marca está cosechando frutos. En esta región Coca-Cola tuvo un crecimiento de 7% en 2006.Reyes asegura que el mercado panameño tiene mucho potencial para crecer.
Su principal embotellador, Femsa, que tiene operaciones en Argentina, Brasil, Colombia, Venezuela, Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, México y Panamá, ha reorganizado el negocio, mejorado la productividad y entrenado al personal de estos países. "Durante sus pocos años en Centroamérica, Coca-Cola Femsa ha mejorado su infraestructura y ha introducido mejores prácticas para vender las bebidas", afirma.Recientemente Femsa anunció la construcción de un megacentro de distribución y la ampliación de la capacidad productiva de su planta en Panamá. Una inversión que está por el orden de los 19 millones de dólares.Con este panorama las compañías que están compitiendo en el mercado local esperan atraer más mercado con sus estrategias particulares. Lograrlo no solo significará ofrecer bebidas carbonatadas de calidad, sino una oferta variada que le permita al consumidor elegir lo que desee beber para calmar su sed.
